付费会员经济，会是零售业下一块“蛋糕”吗？

　　“从下单到收到货，只花了40多分钟，还能享受会员专享价。”最近天气炎热，在体育场路建银中心上班的白领章女士，几乎每天都要在每日优鲜平台上点一份水果外卖。“花30块钱买半年的优享会员，就能享受各种额外的会员服务，性价比还是挺高的。”她说。

　　像章女士这样愿意为“付费会员”买单的消费者并非个例。根据《2017年中国零售业付费会员消费洞察》的调查显示，中国的付费会员与国际相比，虽然起步晚，但已呈现出比较明显的增长趋势，在这个个性化需求日益突显的时代，近五成用户愿意为更高品质付10%-20%溢价。

　　享受折上折、会员专享价、送税费券……付费会员制在国内的市场接受度似乎越来越高，那么，你愿意为此买单吗？

　　买满60元就能赚回半年会费

　　消费者愿意花钱买“服务和省钱”

　　每日优鲜是近年来国内发展较快的生鲜电商平台，最初的口号是“优质生鲜2小时达”，在去年提出了要实现“1小时送货上门”的目标。记者了解到，目前，对于服务覆盖范围内的人群，每日优鲜对普通用户的承诺是2小时送达，而对优享会员用户的服务承诺是1小时送达。

　　不断提升的物流配送速度是消费升级的明显表现形式之一，但就算是在最快2小时配送到家的服务标准下，仍有先后、快慢之分，电商会员的分级服务俨然已成一种常态。

　　半年会费最低30元，相当于每天只要花费不到2角钱，就能比别人提前1小时收到货，这是章女士愿意成为付费会员的主要原因。

　　事实上，不仅在电商平台，在线下的实体零售业，分级式的差异化服务，也得到了相对黏性较强用户的认可。根据《2017年中国零售业付费会员消费洞察》显示，超七成用户愿意成为付费会员主因是“划算”，付费会员制是未来电商业和零售业的趋势。在用户看来，在商品严重同质化的情况下，相对优惠的价格更能吸引他们光顾实体门店。

　　“如果你有银泰会员卡和‘INTIME365’，现在买两双鞋子是最划算的。”上周六，90后姑娘刘欣在杭州西湖文化广场银泰折扣店购物时，女鞋专柜的导购员向她推荐。

　　实际上，在导购员还没向她介绍时，她已经在心里算了一笔账：她挑中的这两双鞋子，一双价格是449元，另一双是649元，现在店里活动是满两双享受减300元的优惠，同时还能享受普通会员95折优惠，最后再使用“INTIME365”卡的9折优惠，差不多花原来一双鞋的钱就能买到两双鞋子，真的很划算。

　　作为热衷于“买买买”的“剁手族”一员，早在去年10月份，银泰百货刚推出“INTIME365”卡时，刘欣就已经加入了银泰百货付费制会员的“试水大军”。

　　99美元撬动99亿美元收入

　　商家通过付费制增加用户黏性

　　说到付费会员，就不得不提全球电商会员制鼻祖亚马逊。

　　上个月，亚马逊Prime会员在推出13年后首次对外公布了会员数字。数据显示，Prime会员数目前在全球已超过1亿，按照99美元/年的会员费计算，这意味着，Prime会员每年将会给亚马逊带来99亿美元收入，这一数字占到了2017年亚马逊总收入（1778.7亿美元）的5.5%。

　　根据一家研究机构分析，购买同种商品时，只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。此外，亚马逊Prime会员的年消费额约为1300美元，而普通用户则约为700美元。

　　从这些数据来看，亚马逊的付费制是成功的，因为Prime确实为亚马逊“粘”住了大量用户，并让这些用户付出了远高于普通用户的客单价。

　　尽管各平台会员门类众多，用户可能一时也会挑花了眼，然而一旦用户真正选定成为某个平台的付费会员，就意味着，至少一定时间内该用户将是平台的“死忠粉”。

　　京东市场相关负责人王秀廷告诉记者：“自京东PLUS会员于2016年正式上线以来，年同比增速达700%。今年4月27日，京东与爱奇艺的会员权益互通全面上线，用户成为京东或爱奇艺任一平台年卡会员，只需完成权益领取并激活，即可同时获得相应合作平台的会员权益。新权益上线一周，合作双方的会员开通数量，就已经累计超过了百万人次。”

　　除了用会员制绑住更多用户外，商家们还有一个目标，就是抢占高端用户。根据此前阿里巴巴《互联网高端消费橙皮书》预测，到2020年，我国上层中产及富裕家庭将翻一番，达到1亿户，互联网高端消费群体将达到6100万人的规模。

　　高端用户的消费能力自然是不可小觑，京东提供了一组数据：PLUS会员的高黏性用户占比高达98%，会员构成以高学历人群为主，其中研究生及以上占比53%，专科及本科占比41%。同时，这些PLUS会员的活跃度相对更高，年人均消费金额是非PLUS用户的9倍，超过70%的PLUS会员喜欢主动进行购物评价和商品分享。

　　从小众到常态

　　付费会员制能否撑起未来消费新势力？

　　目前看来，一部分用户和商家靠会员费吃到了“甜头”，那么，付费会员制会成为未来消费领域的常态吗？

　　有人在2013年给亚马逊算了一笔账：一个Prime用户在亚马逊上的平均消费金额为1244美元，但亚马逊为单个用户提供物流和媒体流播放的平均成本分别为55美元和35美元，两项的支出相加比当时79美元的年费要多出11美元。于是，在第二年，亚马逊选择了提价，把Prime会员的年费涨到了99美元。而最新消息是，因为服务成本的增加，亚马逊再次提价，会费由之前的99美元上调到119美元。

　　相比亚马逊，除了网易考拉海购要承担税费以外，国内的众多电商平台基本都有包邮服务，所以他们的会员服务更多体现在别的方面，比如银泰365卡的折上折，网易考拉黑卡每个月赠送税费券，京东PLUS会员享受会员专享价等。

　　如果把服务划分为价格服务和体验服务，即一个是通过低价去吸引用户，另一个是通过专享、独特的体验来留住用户，那么前面提到的几个商家都各有侧重点。可以说，付费会员对商家的贡献已经初步体现，但如何吸引更多用户付费并防止老会员流失，是商家需要思考的新问题。

　　“付费制会员现在来看仍然是很小众，但是未来应该会成为一种常态。” 联商网副总编杨宇认为，“对商家来说，付费会员服务，除了可以获得一笔会员费收入以外，更重要的是可以获得一批忠实、高频次、高质量的用户，这批用户就是商家的核心资源。对于消费者来说，商家对付费会员提供区别于普通会员的差异化服务，正好可以满足消费者对品质和服务的要求，所以，未来会有越来越多的消费者认可付费会员。但是，这并不意味着商家推出会员制便可以成功，当付费会员成为常态，那么市场就会对商家提出更高的要求，那时候的竞争就是会员服务的竞争。”

　　综合看来，推出付费会员制商家想要达到的目的基本一致，增加用户黏性，抢占高端用户。

　　而对于消费者来说，未来的付费会员服务不仅要体现在价格、供应链、物流等基础服务能力上，专享、独特等定制服务也会成为他们考虑为此买单的因素。而这场会员争夺战何时正式打响，谁会最终从中突围，可能还需要市场和消费者来给我们答案了。